-Buenas señor bienvenido. ¿Qué va a ordenar?
-Muchas gracias, no logro decidirme, por favor tráigame las entradas que aparecen en el menú, las quiero probar todas, y al final la que más me guste es la que voy a cancelar. –
Esta incoherente, absurda y porque no, estúpida situación relatada en dos líneas pasa en realidad cuando algunas pocas empresas se proponen encontrar un proveedor de servicios creativos.
Pasa en la vida real, alguna vez en una reunión con un cliente todo iba muy bien, estaba presentando la agencia, había mucha empatía y estábamos seguros que ejecutaríamos el proyecto, en eso sorpresivamente entró el papá del tipo y se sentó a escuchar, la verdad yo no tenía idea de quién se trataba, mi cita no había sido acordada con él.
Luego de escuchar un buen rato se incorpora a la conversación y sentenció todo con el más agreste acento santandereano- Hagamos una cosa, haga el trabajo, si me gusta lo pago-.
Que tal el atrevido, salí de ahí en lo que me paré y me fui.
Señores los servicios creativos ofrecen talentos muchas veces intangibles, las agencias de publicidad y los estudios de diseño administran ese talento casi siempre con la única variable real del tiempo, y el tiempo de cualquier persona tiene valor. No por ser diseñadores, publicistas, fotógrafos, ilustradores etc. Se puede vivir de la simple pasión. Nosotros también comemos, vamos a cine, compramos regalos en diciembre, viajamos al mar, tenemos hijos en el colegio, etc.
Afortunadamente cada día se ve menos este tipo de circunstancias, pero pasan.
Recuerdo otra situación parecida, un importante centro comercial nos llamó para que participáramos en un concurso que terminaría eligiendo a su agencia. Todo dentro de lo normal hasta que enviaron el brief, las agencias participantes debíamos enviar campañas de los meses de febrero, marzo, abril, mayo, junio y octubre, completamente ejecutadas, y como si fuera poco debían estar acompañadas por el plan de medios de cada mes, todo en 5 días para que lo viera la junta.
Lo que querían era no trabajar y pretendían que a cuenta de un «concurso», las agencias hicieran el trabajo por ellos. Que gente tan conchuda y mediocre.
Sin embargo, en muchas de esas ocasiones tampoco es culpa de las empresas a las cuales se les podría excusar por simple ignorancia. La responsabilidad es compartida con las agencias que aceptan competir con esas condiciones.
La especulación y el maltrato creyendo que las ideas están disponibles y a la mano sin valor alguno resulta sencillamente despreciable.
Por supuesto también existen muy buenas experiencias, afortunadamente son la mayoría, de una de ellas precisamente rescaté su protocolo para escoger la agencia y lo resumí por si acaso alguien quisiera tenerlo en cuenta:
Sorprendido primero al cliente, a la audiencia y por último al jurado publicitario. Con los diferentes equipos de trabajo que he tenido a cargo he logrado 18 premios de los 21 que hoy tiene la agencia participando en festivales nacionales e internacionales como EL DORADO, MARIPOSA BTL, FICE, CLAP, Y WINA.
1- Resulta ser muy importante conocer bien la empresa, qué hace, cuáles son sus líneas de negocio, cuáles son sus productos.
2- Quiénes son los consumidores de la marca, características más importantes, perfil, entre otros datos que aportan valor.
3- Fundamental lograr describir el estilo y / o tono de la comunicación de la marca, como se expresa, que líneas han desarrollado.
4- Defina su reto, qué está esperando de a su aliado en comunicaciones.
5- Invite a sorprender, las buenas agencias se atreverán a hacerlo sin olvidar lo esencial.
6- La agencia debe sustentar: Tiempo de experiencia, ayudan en casos de éxito, estructura organizacional, servicios, clientes, clientes históricos de la categoría que se solicita y fortalezas de la agencia.
7- Qué se imagina la agencia de trabajar con la marca, parece subjetivo pero aquí es donde las agencias pueden hacer un mayor derroche de creatividad.
8- Propuesta fee, deje que la agencia se imagine un fee de su marca-: Características principales, número de personas atendiendo la cuenta, número de piezas a ejecutar mensualmente, proceso de trabajo y valor.
La suma de estos indicadores le dará una muy acertada imagen a la agencia que puede ser una verdadera aliada estratégica, dejar muchos de estos datos por fuera de contexto es lo más común, créalo, las agencias podemos ser deslumbrantes compitiendo, en mi opinión el tema pasa más por afinidad, la objetividad y la estrategia.
Juan Guillermo Vargas Harker
Planner PVS Agencia
DICIEMBRE 6, 2016