El COVID-19, más conocido como el Coronavirus, ha causado inquietud en todo el mundo. Millones de personas se encuentran en confinamiento, los viajes están siendo restringidos, y los mercados responden despiadadamente a medida que el virus continúa propagándose.
Es un momento desafiante para la sociedad en general, lo que significa que puede ser un momento desafiante para los comunicadores y profesionales del mercadeo. En cuanto al manejo de problemas y de crisis hay un refrán que dice “uno no puede controlar lo que le pasa, pero puede controlar lo que hace al respecto.” Como profesionales del mercadeo y
comunicadores, lo que podemos controlar es cómo comunicamos tanto de manera interna como externa en tiempos de crisis.
En primer lugar, es crucial que los comunicadores se aseguren de que estén trabajando con información precisa. Los tiempos de crisis pueden ser confusos y atemorizantes, lo que produce una amplificación de la especulación, las teorías conspirativas, el oscurantismo y la censura. Los comunicadores deben asegurarse de que están trabajando con hechos y no con la ficción, con información real y no con rumores.
En segundo término, es crucial comprender los objetivos finales de las comunicaciones que se están entregando. Esta no es una época para tratar de comercializar o de vender; más bien se trata de un tiempo para reforzar los valores que definen a las organizaciones líderes. ¿Qué se puede hacer en vista de los diversos objetivos que estamos tratando de abordar? Todo se reduce a comunicar de forma efectiva.
Y por último, los comunicadores deben situar adecuadamente la crisis y la problemática en curso dentro de un contexto más amplio. ¿Qué significa para la globalización, el crecimiento económico y demás, y cómo se desarrolla esto mientras el mundo trabaja para superar la crisis en conjunto?
Tratar con hechos, no con ficción
En cualquier crisis, es crucial que los comunicadores trabajen con hechos y buena información. Las marcas y las empresas no pueden ser vistas como crédulas o reaccionarias. Cimentar cualquier tipo de comunicaciones sobre la base de la especulación o afirmaciones no verificadas puede ser perjudicial. De esta manera, es importante tener un conocimiento íntimo de cuáles fuentes de información son confiables y cuáles no.
Esto puede cambiar dependiendo de la situación específica. Por lo tanto, es bueno tener una amplia base de conocimiento de qué fuentes confiar en ciertas situaciones sobre otras. Como principio, siempre es aconsejable consultar entre tres y cinco fuentes para obtener un punto de vista o una recomendación, de modo que cuando se trate de COVID-19, nos aseguremos de estar apoyados en las alertas y la información procedente de los Centros de Control de Enfermedades (CDC, sigla en inglés), la Organización Mundial de la Salud y el New York Times para empezar. También es valioso seguir los puntos de vista de los gobiernos locales durante las crisis.
COMUNICAR EFECTIVAMENTE EN TIEMPOS DE CRISIS
Si hay un resultado positivo de los retos que presenta la propagación del Coronavirus es la elevada importancia que le damos como líderes de comunicaciones al desarrollo del mensaje y transmitirlo rápidamente. Como dice el aforismo: “una mentira puede recorrer la mitad del globo antes de que la verdad se ponga los zapatos”.
Hemos creado cinco pasos para tener en cuenta para manejar las comunicaciones durante una crisis.
Estos pasos, que hemos llamado DRIVE, representan las acciones que se necesitan en cada fase del proceso de las comunicaciones. Específicamente se refieren a Determinar (audiencia), Refinar (mensaje), Informar (conciudadanos), Valores (enfoque) y Evaluar (impacto). Recomendamos que, como comunidad de comunicaciones, le demos impulso (DRIVE) a las comunicaciones en lugar de dejar que el problema defina cómo respondemos. A continuación, se presenta una explicación de lo que sugerimos en cada paso del proceso. Este enfoque refleja mucho de lo que estamos haciendo por los clientes ahora.
PASO UNO: DETERMINAR QUIÉN NECESITA SABER QUÉ
A medida que la gente se esfuerza para darle sentido al mundo que los rodea cuando surgen problemas o crisis, el determinar quién necesita saber qué se pierde muy a menudo, aunque casi siempre se ve como algo de sentido común. La primera audiencia a la que toda organización debe llegar es a la comunidad de empleados. (Encontramos que esto es particularmente cierto al abordar los desafíos específicos que representa el Coronavirus). Comunicarse regularmente con el personal puede darles tranquilidad a la vez que también garantiza que las necesidades críticas del negocio aún están siendo atendidas durante la agitación. En este punto, tener un Plan de Continuidad del Negocio (PCN) es primordial. Las empresas creen que nunca utilizarán estos planes, e idealmente ser utilizarán escasamente. Son como tener una buena póliza de seguros. Los PCN efectivos hacen algunas cosas:
– Apóyese en la tecnología – Utilice alguna forma de plataforma tecnológica para gestionar las comunicaciones diarias. Estas pueden ser plataformas internas o externas, lo que mejor le permita a su empresa comunicarse con el personal de manera consistente y clara, y la que tenga la barrera de entrada más fácil para que los empleados ingresen y se mantengan al día, especialmente para las organizaciones más grandes.
– Demuestre su propuesta de valor a su personal – No hay mejor tiempo que el que ofrece un tema crítico para mostrar con “hechos y no palabras” cuán importante es su personal para la organización. El personal juzgará a la empresa y a la dirección en cuanto a los pasos que usted toma para garantizar su seguridad. Hemos sido testigos de cómo algunas empresas van más allá al ofrecer seguros adicionales, líneas de apoyo emocional, e incluso al brindar consultas médicas por teléfono. Externamente, muchas empresas ven las crisis como una época para fortalecer, expandir o introducir iniciativas de responsabilidad social corporativa. Esto puede ser valioso. Sin embargo, siempre es bueno asegurar que lo que está haciendo por las personas fuera de sus cuatro paredes es algo que también ha garantizado para su personal. Concretamente, hemos oído hablar de una empresa que se encuentra en el ojo del huracán porque hizo una gran donación de máscaras protectoras, mientras que muchos de sus empleados no cuentan con ellas.
– Incluya a toda la organización y ajuste sobre la marcha – Durante las últimas semanas, muchas empresas han estado ajustando sus PCN asegurándose que sus equipos estén alineados. Hemos descubierto que los mejores PCN tienen un líder diferenciado que dirige y coordina la respuesta de la empresa e incluye a las áreas de RRHH, comunicaciones, mercadeo, finanzas, legal y de tecnología en la toma de decisiones. Esta persona no es el CEO pero está estrechamente vinculado con el CEO y los mantiene al tanto de la respuesta de la empresa y las necesidades corrientes del negocio.
Por supuesto, los clientes son otra audiencia con la que es crítico comunicarse. Al igual que las empresas utilizan la tecnología para comunicarse con su personal durante una crisis, deberían hacerlo cuando interactúen con los clientes. Ya sea para organizar reuniones sin contacto con los clientes o para abordar preocupaciones del cliente a la distancia en lugar de estar cerca, es de ayuda saber cuál tecnología se puede desplegar mejor en una situación dada. Los tiempos de crisis son periodos en los que es crítico estar presente para sus clientes. Es su oportunidad de mostrarles que usted se preocupa realmente por ellos y que está operando en la misma realidad que están ellos. Usted no está aislado en otro lugar preocupándose solamente por las ganancias mientras que los clientes se preocupan por su seguridad y por el mundo que les rodea.
El gobierno es otro actor importante. Hemos tenido muchos clientes, tanto nacionales como internacionales, que han demostrado su ciudadanía a través de ofertas de apoyo monetario, de productos e incluso de personal. Estos movimientos muestran que una empresa o marca se toma en serio su papel en una cultura y sociedad más amplia.
PASO DOS: REFINE SU MENSAJE
Una vez que usted sepa con quién debe comunicarse y cuáles son los resultados deseados, su enfoque puede cambiar hacia el mensaje. Idealmente, usted quiere comunicar sus acciones a la vez que evita cualquier obstáculo controversial o político. En una situación tal como la del COVID-19, usted no quiere alimentar el pánico pero quiere tomar las acciones necesarias para ser prudente. British Airways fue muy cuidadosa sobre la comunicación de su cese temporal de vuelos hacia China:
“Siguiendo los consejos del Ministerio de Asuntos Exteriores en contra de todos los viajes a China continental, a menos que sean estrictamente necesarios, hemos cancelado nuestros vuelos hacia y desde Beijing y Shanghái con efecto inmediato, hasta el 29 de febrero, mientras evaluamos la situación. Los vuelos hacia y desde Hong Kong no se han visto afectados. Esta situación permanecerá bajo revisión, y continuaremos proporcionando actualizaciones regulares. Si tiene una reserva con nosotros, por favor asegúrese de que tenemos sus datos de contacto. Haremos todo lo posible para ayudar a los clientes afectados».
El Comité Olímpico de Beijing también fue objetivo y responsable al posponer su evento posterior al Año Nuevo Chino en la Sede de Esquí Alpino:“Tras estar atentos a las crecientes preocupaciones por la seguridad y la salud en torno al brote de coronavirus en China, hemos tomado la difícil decisión de cancelar la próxima Copa Mundial de Esquí Alpino de la FIS en Yanqing. La salud y la seguridad de nuestros atletas, el personal y los aficionados son nuestra principal prioridad. Por lo tanto, después de una reflexión cuidadosa sobre las recomendaciones brindadas por las autoridades de salud pública de China y la Organización Mundial de la Salud (OMS), hemos determinado que la cancelación del evento es el mejor curso de acción para reducir cualquier riesgo a la salud y seguridad de los participantes. Continuaremos haciendo seguimiento a la situación y acogeremos las recomendaciones de las autoridades pertinentes a medida que la situación evolucione, y brindaremos actualizaciones con respecto al evento cuando sea posible.”
Ninguna de estas declaraciones tiene carga política, y dadas las circunstancias son responsables. El papel del comunicador es comprender las sensibilidades para comunicar lo que se debe, que sea necesario y responsable, gestionar todos los riesgos involucrados en las comunicaciones externas.
PASO TRES: INFORME A SUS CONCIUDADANOS
Nada construye confianza durante un problema o una crisis más que un flujo continuo de información responsable que mantenga a todos involucrados. Las empresas quieren estar cerca a todos los aspectos de la respuesta a una crisis que se está desarrollando y asegurarse que estén transmitiendo las información más reciente y pertinente a todos los interesados. Es importante establecer un canal para comunicarse indirectamente y emplear un enfoque armonizado para ofrecer actualizaciones, a fin de estar al frente de las muchas preguntas e inquietudes que tendrán los grupos de interés.
Hemos estado ayudando a muchos clientes a estar cerca a todos los aspectos de la respuesta que está ocurriendo en China y en los demás sitios, al igual que documentando lo que hacen las empresas al respecto. Esto está ayudando a los equipos de liderazgo a tomar decisiones sobre qué es necesario para sus empresas. Nuestros clientes están frente a sus interlocutores cuando establecen un canal para comunicarse de manera indirecta y manteniendo un enfoque armonizado.
PASO CUATRO: ENFÓQUESE EN LOS VALORES
Nadie entre nosotros desea que ocurran las crisis. Pero cuando lo hacen, no hay mejor momento para demostrar lo que representamos como empresa. ¿Cuáles son los valores que la definen? Y si esos valores no salen a relucir en esta época ¿realmente son una muestra de cómo funciona su empresa y cuál es su razón de ser en el mundo?
Las crisis pueden representar un momento de “hechos y no palabras” en su proceso de reputación empresarial. Hemos visto empresas como Intel, la NBA, Shiseido y Carlyle dar un paso al frente para ofrecer apoyo monetario junto con suministros médicos y de otra especie durante esta crisis.
UPS, el líder global en logística, es un buen ejemplo de cómo utilizar su competencia central para ayudar durante una crisis. El 31 de enero de 2020, la Fundación UPS anunció que había movilizado su red mundial para proveer transporte aéreo gratuito hacia China de más de dos millones de máscaras respiradoras, 280.000 pares de guantes de nitrilo y 11.000 trajes protectores para ayudar a combatir al COVID-19. El cargamento llegó a su Centro Internacional de Operaciones en Shanghái el 2 de febrero y fue entregado a las instituciones de salud que necesitaban esos elementos.
Hemos tenido noticias de empresas tecnológicas que ofrecen lo que mejor saben hacer para ayudar a las personas a comunicarse, luchar contra el virus, compartir información médica, y mucho más.
Dell Technologies también ha buscado contribuir de la manera que mejor conoce, esforzándose por asegurar la infraestructura de TI y las operaciones de las instituciones médicas, financieras y gubernamentales en la provincia de Hubei. Mientras tanto, el equipo de soporte técnico de la compañía ha continuado proporcionando un servicio 24/7.
Lo que es común a todas esas acciones es esto: usar su experticia o capital de marca para ayudar durante una crisis no se trata de obtener ventaja comercial o ganancias. Se trata de hacer lo correcto para la sociedad y mostrar los verdaderos valores y la ciudadanía de una empresa.
PASO CINCO: EVALUAR DURANTE EL PROCESO
Todo el proceso de comunicar durante las problemáticas y las crisis es fluido. El paso final es evaluar el resultado a través de medios tales como encuestas, revisiones y respuestas de compromisos, y endosos reales de los principales grupos de interés. Su guía debería ser la respuesta a esta pregunta crítica: “¿Los pasos que ha dado han mejorado en forma demostrable su posición como organización ante los ojos de sus interlocutores?”
Si la respuesta es cualquiera menos sí, eso no significa que todo lo que ha hecho hasta ahora haya sido equivocado o totalmente inútil. Solamente requiere una visión integral de cómo ha logrado los pasos previos y reiterar o volver atrás para asegurarse de que ha desarrollado las comunicaciones correctas, que ha establecido los canales apropiados para comunicarlas, y asegurado que se haya ceñido a los verdaderos valores de la organización.
Seguir estos pasos no sólo ayudará a que su organización gestione una crisis, sino que también ayudará a consolidar a su organización como una que DIRIGE la agenda de forma productiva.
COMPRENDER EL CONTEXTO MÁS AMPLIO
Mientras que los gobiernos, las empresas y las personas en todo el mundo trabajan para contener el virus, éste nos recuerda que vivimos en un mundo cada vez más globalizado. Seguramente las economías próximas y lejanas serán fuertemente afectadas. Con base en el impacto del virus hasta ahora, la firma de consultoría Oxford Economics prevé de manera conservadora que el crecimiento del PIB chino caerá 0.5 puntos a un 5.6% este año, y el efecto dominó para el crecimiento global del PIB será una caída de 0.2 puntos a un 2.3% en el año 2020.
Si bien las cadenas de suministro han sido perturbadas y muchas industrias han sido afectadas gravemente, hemos visto a personas y organizaciones en todo el mundo que acuden prontamente a apoyar a quienes han sufrido el mayor impacto. Esperamos que, a medida que logramos un mejor control de este virus y comprendemos su impacto, cederá la guerra comercial que definía el actuar de China con el mundo, y veremos que las reformas se consolidan en las áreas de la salud, los servicios sociales, la comunicación, y otras.
En el proceso, lo que podemos hacer como comunicadores en tiempos de crisis es apoyar a que nuestras organizaciones impulsen las comunicaciones y se conviertan en miembros valorados de la sociedad, quienes tienen la capacidad de mejorar las vidas más allá de las utilidades que obtenemos.
Usar su experticia o capital de marca para ayudar durante una crisis no se trata de obtener ventaja comercial o ganancias. Se trata de hacer lo correcto para la sociedad y mostrar los verdaderos valores y la ciudadanía de una empresa.
Fuente: https://www.ogilvy.com/
Ogilvy, marzo de 2020